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菲亚调研纪要公司如何提高转化率?

作者: 电子商务  发布:2019-07-19

  去年公司请外部机构做了战略研讨,70多位管理层研究行业和剖析对手,当时发现公司对经销商管理比较粗放。今年开始公司对经销商推行狼性管理,强化考核,同时支撑力度也会加强,今年至少扩招100位区域经理,目标每个城市至少有一名区域经理;同时,公司管理层面也会加大对7大战区的考核(目前7大战区中2位战区司令已经被淘汰);大胆启用90后负责人。

  去年降价后,许多经商将利润放入自己口袋,今年保证更多让利客户。橱柜和衣柜的捆绑更为紧密,包括广告和营销活动的捆绑,今年司米20%-30%增长、木门40%的增长。

  今年Q1接单不错,主要体现在3月份;4、5月份更多消化服务好3月份订单,提高订单转化率,没有再做更大的促销活动;6月份在全国举行第二次大的活动促销(6月份会联合格力搞活动,送格力空气净化器);以后每个季度预计搞一次促销活动。

  公司现在不想打价格战,主要原因在于价格战的让利主要被经销商拿走,未能直接补贴到客户。公司打价格战的前提是毛利不受影响(受益于成本下行);工程端衣柜的增长今年预计增长在50%-60%(预计10亿元,去年6个亿,经销商贡献2个亿),橱柜预计有1个亿;今年Q2的毛利会有1-2个点压力,主要受新公司转固影响。

  订单的转化期一般为7-8个月,今年1月份订单目前转化70%,3月份订单目前转化50%左右,去年订单整体转化率在71%左右。

  公司认为提高订单转化率比接单更为重要,去年接了77万单,但实际工厂下单成交50多万单。说明接单后,如果服务跟不上,订单也未必转化为营业收入。今年我们不会放主要精力在促销方面,应更多把精力放在服务客户上面,提高订单转化率。转化率提升没有捷径,核心是提升设计师的能力,行业内设计师每年流动率在20-30%,培养成本很高,公司未来希望通过DIYHome来提升设计师能力。

  DIYHome系统公司已经累计投入1亿元,已经提供给设计师使用,因为部分功能还需完善,因此并未强制设计师使用,预计到今年底系统功能会更加完善。公司还会通过CSI(消费者服务指数)加强对经销商客户服务的评价考核。

  渠道方面,公司倾向于选择全国性的整装品牌合作,如橙家、爱空间等;考虑到经销商利益,整装更多的在尾部城市推广,不会过多的在省会城市推广。公司目前也在20个城市试点将部分整装公司变为经销商,拿货价格会比当地经销商高一些,高出的部分公司会给当地经销商一些补贴。

  公司产品供应链、管理信息化做的都很好,营销方面需要改进。2018年公司开始反思,推进营销体制改革,提高执行力;在人次培养方面,未来多培养年轻人,培养团队思考力。

  定制家居行业有一定护城河,行业空间也很大;未来3-5年行业还会保持双位数增长,但不会像过去几年增长那么快,可能是低双位数的增长。目前行业竞争格局已经比较清楚,很难再新诞生出一个全国性的定制家居品牌;我们也在不断地取代成品家居、手打家居的市场份额,目前行业发展主要面临和装修公司、多元渠道的竞争。

  但是全国目前仍有15000多个家居品牌,这些地域性品牌通过差异化发展仍可以做的很好,未来会呈现长期共存的状态。公司也会考虑跟一些智能家居企业合作,现在一些智能家居企业虽然有产品,但缺乏渠道和服务,索菲亚可以跟这些企业有很好互补。

  许多地域家居品牌产品价格并不比公司低,这些品牌之所以可以生存下来,更多的在于差异化发展,比如在产品风格和营销策略方面;行业短时间也很难快速淘汰这些地域品牌。

  最近每年都会调整8%-10%的经销商,现有30%的经销商会在未来2-3年调整完毕。公司会给新的经销商1年的调增期,换经销商不会关店,都是保留店面。尾部经销商对公司营收贡献比较低,所以调整对公司整体营收影响不大。

  19年销售费用率增长控制在10个点左右的增长,上半年销售费用会多一些,全年来看销售费用率会下降。

  目前做的不错,全年预计有50%-60%的增长,但是公司会谨慎控制扩张速度。今年兰考工厂也已经运转起来了,会有不错的贡献。

  康纯板方面,目前有18%-20%的客户选择,未来会继续推康纯板,希望能够占到一半的营业收入。毛利率方面,目前康纯板毛利率和整体差不多。成本占比方面:板材占成本35%,五金35%,人工10%,折旧电费10%,贴面10%。

  定制家居行业的产品品质、服务、销售都很重要,目前对公司而言,销售改善最紧迫最重要;产品品质也很重要。

  2019年主推的是2万、3万的大套餐,但“799”和“899”的套餐也有保留,灵活运用。

  电商渠道目前是我们的第二大渠道,但电商比较分散,现在比较大的渠道是天猫、百度、今日头条等等,未来公司也会不断投入,目前线、今年的资本开支计划?

  未来3年正常的资本开支大概在5-6亿,进度在放缓。例如2年建成期的,可能会放缓到3年,主要考虑到部分工厂产能还有提升空间。

  整装公司变为经销商,大概有20个城市在做。其实卖给整装公司的价格要比当地经销商要高,高出的部分会返点给当地经销商,整装公司的规模也算在当地经销商规模。

本文由www.0222.com于2019-07-19日发布