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刘荣:传统企业拥抱新媒体的三大痛点和三大解

作者: 电子商务  发布:2018-12-28

  2018深商全球大会新媒体产业论坛暨深商全球大会新闻发布于12月20日举行,界面广东频道总裁刘荣在本次论坛分享“传统企业拥抱新媒体的逻辑和方法论”,深度剖析了新媒体对传统企业品牌升级带来的机遇和挑战。

  新媒体时代,新媒体和老品牌怎样融合?新营销和老字号如何嫁接?线下支付、线上流量、品牌价值的关系怎样重构?传统企业如何拥抱新媒体?

  12月20日,2018深商全球大会新媒体产业论坛暨深商全球大会新闻发布在深圳威尼斯酒店举行,来自知名媒体机构、自媒体行业的领军人物与深商研究者,围绕“大周期 新媒体 强品牌”主题,共同探讨2019新媒体产业发展趋势。界面广东频道总裁刘荣在本次论坛分享“传统企业拥抱新媒体的逻辑和方法论”,深度剖析了新媒体对传统企业品牌升级带来的机遇和挑战。

  深圳的朋友们大家好,我是界面广东频道总裁刘荣,今天跟大家交流一下“传统企业拥抱新媒体的逻辑和方法论”。可能很多人很在乎新媒体,但是实际上在现实操作中经常找不到非常好的切入口或者方法,今天我就这个主题和大家讨论一下。

  这几年,很多人会有深刻的感觉,移动互联网跟早几年大不同了。大家看一个小数据,2016年的时候市场规模大概是1300多亿,两年的时间过去,到今年年底肯定要翻一整倍。

  大家可能也留意到,当年承载了很多光荣与梦想、很多新闻人为之骄傲的平面媒体,现在已经渐渐地式微,不管你在广州、深圳,经过各种报纸摊的时候,你会发现报纸薄了很多,而且也卖不了几份。手机端对传统纸媒的迭代、替换非常的残酷。大家看相应的数据,在广告投放这一块,这几年也是大量地从传统媒体转移到自媒体。

  以前传统企业一想到宣传就去找某某报、某某台、某某杂志,现在这种想法要被泼冷水了,新媒体已是大势所趋。然而,多年的传播、阅读以及广告投放的惯性导致我们在做传统企业的新媒体传播时,实际上是遭遇了水土不服、手足无措,不知如何是好。主要有几个痛点:

  一、 在内容这一块,很多老板和企业还是脱离不了说教,脱离不了各种所谓的价值观的输出,脱离不了硬性宣传,强制性地让别人接受他们的产品、理念、方法,让别人望而生畏。很多企业的公众号、媒体新闻稿都脱离不了窠臼,实际上很多时候太生硬了、太说教了,或者说太自我了。

  二、 很多时候,受众群体跟我们想传播的要点之间,实际的匹配和引流效果不佳,这跟大家很多时候对媒体的认知有关系。如果是信息流为主的平台,上面本来就是各种泥沙俱下,各种虚实难辨,汇聚的人群相对是模糊的,用户画像也是相当丰富的,说白了就是不太精准。所以,很多时候虽然传播的平台是一个主流平台,或者是一个很多用户、很多客户的平台,但是信息去到这里以后,也不过是沧海一粟,很多时候拳打到了棉花上。

  我作为界面新闻广东频道的负责人,简单跟大家交流一下,作为传统企业,我们如何在新媒体传播这一块找到更多的好一点的方法。和苟骅(南友圈CEO)在他的内容传播趋势发布描述的一样,我们认为最后还是“内容为王”。

  我们的同事总结出所谓的打造爆款文章的唯一秘诀,就是找到你的超级用户群体,并且触发他们的新闻敏感和情绪敏感,做一个好的组合。为什么呢?因为现在的手机时代,信息太爆炸了,大家的时间是破碎的,情感是飘忽的,很多时候抓不住别人的情绪。所以,要去影响别人了解你的产品和企业实在是太难太难了,情感共鸣是最行之有效的传播方法。

  如果你在内容的影响力和公信力这一块做得到位,并且内容方面能够深度触发大家的高度情感趋同,必然就会产生比较大的感召力,从而引发受众主动转发,并且有机会多次传播,在长尾效应里面继续传播你的品牌。

  有几个都是近一两年来相对成功的移动互联网的营销案例。去年百雀羚的微信朋友圈转发H5、海尔、戴森卷发棒的案例,实际上都是用比较好的方法获取了读者、用户的情感共鸣,然后跟他们“同流合污”,一起去为他们的内容而喝彩、转发。

  还有一些界面自己的案例。说白了现在这个年头企业的诉求很多时候还是略微肤浅一点,动不动就是软文、发资讯,结合我们界面广东半年来的许多案例,我们发现传播真正做得比较广、评论数特别高的,基本上都是原创,没有几条是转发稿或者资讯稿是能够引发更多读者共鸣的。“双十一”的时候我们有一条稿,讲的是茵曼1折活动,共卖了500万的产品,但是品牌方反悔不发货,这个稿由我们记者跟踪,一共获得620多条有效评论和20万的阅读量。从这样的数据大家可以看到,激发读者情感共鸣很重要,它让传播走得更远。

  我们最近做的一些直销行业企业的报道,每天都是10万+。这一类内容一定是让更多读者对企业有更多的关注和共鸣。有一个化妆品行业,这个企业其实并不算大,但是我们用比较好的作者去把他们的企业故事、创始人价值观、使命感以及团队的所思所想做好融合,把故事讲好,这样的一个品牌宣传也是在一夜之间成为10万+的。我想说,内容实在是太重要了,很多的老板对软文的理解还停留在这篇文章多少字、什么时候出现我的企业,还在这么low的阶段。

  我们对自己的用户画像要有精准的匹配,要做好里面的桥梁。界面新闻非常的精准,这么多天的开屏广告,今天是瑞士名表,之前很多天是Prada,几乎每天都是各种汽车,还有这几天的雷克萨斯、豪宅。大家会发现我们既然是所谓的500个CEO推荐的客户端,我们自己对内容、品质、客户筛选和要求都是一以贯之去做的,所以如果企业要选好的平台或者好的内容去做发布的时候,应该尽量去找准适合自己的、相对有节操和品质的媒体,进行比较深度的合作,这就是所谓的精准。

  很多时候,一个平台的气质和选择会影响一群人,带动一群人,用合适的平台实际上就找到了这群人。我刚才说传统企业的老板,很多时候我不是特别建议他们一定要选择所谓的大信息流平台,因为信息到了那里以后基本上是石沉大海,但是如果选择是相对精准的,企业的气质、属性跟这个平台的用户是比较契合的话,我相信在这里面找到共鸣的可能会大很多。

  现在比较热门的各种平台,大家也知道有今日头条、腾讯、凤凰、搜狐、微博、一点资讯。回到这个事情的出发点,还是要有好的生产者、好的内容,再通过这些平台去传播、去露出,然后去深度地连接。在这种过程里面,最后怎么样到达客户,并且找到你匹配的超级用户,这对传统企业来说,一定是拥抱新媒体传播的必经之路。

  2019年3月,我们有年度的品牌活动,我们会去做金融高峰论坛、家居高峰论坛、金巢奖、美容产业的高峰论坛,各种奖项都会以“论坛+品牌颁奖+精准客户”的各种价值融合,各种互动做推动。

  2019年,我们希望广东频道能为更多广州和深圳的企业定制自己的板块。我们现在有比较好的线索,呈现出来很简单,但是很实用。最近,广东好多部门都在界面广告上开辟了自己的阵地,在有企业家探访的时候,一个链接就把他们企业在界面新闻上的专属页面、专属分屏一键转发,直接到达,省去了很多中间的口水介绍。但是有一点,不需要再做各种所谓的描述传播,为什么呢?因为界面新闻有互联网新闻的IT牌照,所有发在界面新闻上的企业信息和深度报道,这些链接都不是被隐藏的,在百度上都是可见的。在共建专题频道上,我们也有很多丰富的呈现。

  界面影响了很多上市公司,影响了很多的头部企业或者是企业家,这一块我们的各种研究院、智库也在不停地工作。12月12日,APP推广全球排前几的汇量科技在港股上市,整个系列的推动和报道,在界面新闻广东频道上是最丰富、最精彩的,从12月12日在港股敲钟那一刻开始,这个专题一直持续了很多天。

  还有很多,希望大家一起玩。我们也是从传统的报纸出来,同时我也是在南方都市报工作了很多年后自己出来创业的,再后来有比较好的机缘去成为界面新闻广东频道的负责人来做这件事情。所以我们一起学习,一起进步,大家以后有机会多多交流。

本文由www.0222.com于2018-12-28日发布