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网络广告界何以www.0222.com刮起“二跳率”流行

作者: 电子商务  发布:2019-02-12

  随着互联网的发展,网络广告以其及时性、互动性后来居上,逐渐超越传统广告。根据易观智库数据显示,2010年第4季度中国网络广告市场规模为97.2亿元,环比增长27.3%,同比增长109.1%。2010年中国网络广告市场规模为275.2亿元,较2009年增长76.6%。

  规模上去了,广告的实际效果怎么样呢?这是让广告主出钱做广告的关键。但这个广告效果评估该由谁来做呢?怎么做才能在广告主与网络媒体之间形成共识?

  一直以来,网络广告界流行的计费方式不外乎以下几种:CPM(按千次广告展示付费)或CPC(按广告点击付费),后来又出现了CPA(Cost-per-action按行为计费(这里的行为包括注册,下载等))、CPS(按销售付费)等新生广告付费模式。

  在后两种模式中,CPA通过回应的有效问卷(或者注册、下载等)来计费,CPS通过辅助销售产生订单收费,两者均是指按广告投放实际效果计费,而不限广告投放量。实际上,CPA、CPS的计价方式对于媒体而言有一定的风险,对技术、信用体系等要求都颇高,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多。

  但这仍不能有效解决广告主与网络媒体之间的认知矛盾问题。在这一背景下,作为第三方的网络广告数据监测分析公司99Click提出“二跳率”这一指标来衡量广告效果,并在业内被广泛采用。

  何谓“二跳率”?当用户从外部网站到达被监测网站时,被称为第一次跳转,到达后,如果用户再点击某一链接或按钮(图片)从而进入网站深层页面,则被称为“二跳”,监测网站被浏览次数中产生二跳次数的比例被称为“二跳率”。这个指标对流量的质量进行了量化。有专业人士认为,“二跳率”同CPA、CPS等指标相比,更注重用户的行为过程的评估,而过程恰恰是结果的保证,通过这些指标的综合运用,可以互相验证网络营销效果,使营销效果评估更客观、更全面。

  针对这一指标的优势,业内专家认为,二跳率能反映出流量的质量,能比较客观地反映广告素材及载体与网站匹配程度。当用户在看到网络广告,例如一个图片,它所展示的内容通常是很少的,只有那些真正试图了解更多信息或有采购意愿的用户,才会有更多的浏览和点击行为,而这就是二跳率指标区别于其他监测指标的核心,即二跳率能够反映出更真实、准确的用户行为,为进一步的营销提供基础。

  目前,“二跳率”指标对广告点击的深度跟踪效果获得了诸多大广告主的认可。迄今已有九家在境外上市的国内公司成为99Click的合作伙伴,包括电子商务行业巨头当当、麦考林等。由此可见,二跳率以其独特的优势影响了诸多企业广告主,成为网络广告界的宠儿,率先刮起了一股流行风。

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本文由www.0222.com于2019-02-12日发布